Référencement ou positionnement payant sur un moteur de recherche
Est-ce que le rang dans une page de résultat compte ? Faut-il payer pour un positionnement payant ? Comment un internaute effectue son choix avant de cliquer ?
"hiérarchisation des choix de l'internaute"
(cliquez dessus pour faire apparaître un version plus grande)
Peut-être avez-vous rencontrer un marketer ou une agence qui vous propose un positionnement payant en haut de page (top sponsored links) sous prétexte que l'internaute voit en premier cette zone dans une page de résultat de recherche. Faut-il le croire ? Oui, remerciez-le pour l'information mais n'achetez pas son offre. Pourquoi ? Parce ce qui compte ce n'est pas ce que la personne voit, mais ce qu'elle choisit. or, ce qu'un internaute choisi en premier, dans 70 % à 80 % des cas, ce sont les liens organiques. Ce qui est important, c'est de comprendre, comme il hiérarchise ses choix. L'image "hiérarchisation des choix de l'internaute" montre comment se fait le classement dans la tête d'une personne.
Les chiffres désignent l'ordre de préférences de l'internaute. Les zones sont triangulaires pour souligner l'importance de la position des liens dans la page. Plus la section du triangle est large, plus on a de chance qu'un lien soit choisi.
Que nous apprend l'analyse d'une page de résultat ?
Mieux vaut sortir dans les 2 à 4 premiers liens organiques (zone 1), plutôt que dans les autres (zone 2). Explication, pour effectuer son choix , l'internaute va analyser les liens organiques qu'il voit sans avoir à scroller. Cette analyse se fait de haut en bas, et plutôt sur un mode ; "Je clique sur le premier lien qui m'intéresse".
Une fois arrivé à la fin de la zone 1, quel est son second choix ?
Scroller pour voir s'il n'y a pas d'autres liens organiques intéressants. Il consulte alors la zone 2 (à plus de 91 % des fois).
S'il ne trouve rien dans les liens organiques (Zone 1 et 2) que fait-il ?
Il se reporte plutôt à la zone 3, dans 66 % des cas, ceux qui cliquent sur des liens publicitaires, cliquent sur les 3 premiers liens en haut à droite (zone 3).
Conclusion :
- Mieux vaut avoir une stratégie visant à apparaître dans les liens organiques que dans les liens publicitaires.
- La position du lien dans la page (le ranking) est déterminante. Plus un lien est placé dans le haut de la page plus il a de chance d'être cliqué.
- Les liens publicitaires ne sont pas pour autant à délaisser puisque entre 20 % et 30 % des usagers cliquent sur ces derniers.
- Cependant, mieux vaut privilégier les liens publicitaires de côté (zone 3), plutôt que ceux du haut de page (zone 4).
Dans les liens de côté, la position du lien est encore plus importante qu'avec les liens organiques. Seuls les 3 premiers ont des chances réelles d'être cliqués.
Sources : Search Engine Benchmark Guide 2005 – 2006, marketing sherpa et the role of search in business to business buying decisions, a summary of research conduced October 27, 2004 , par Enriquo Search Solutions
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