Pourquoi les annonces publicitaires sur moteur de recherche fonctionnent-elles bien?

Les Adwords ou plus généralement les campagnes PPC (pay per click) sur moteurs de recherche obtiennent de très bons retours sur investissement pour 3 raisons :

- L'annonceur peut coller aux préoccupations du moment de l'internaute. Les mots clés tapés reflètent les besoins de l'internaute. Il est donc aisé d'afficher des annonces qui concordent avec ces derniers. La probabilité de clique est alors forte (20 à 30 % des internautes cliquent sur les annonces)

Par exemple : si je tape "billet d'avion ", je suis probablement intéressé par l'achat d'un billet d'avion. Donc si une annonce apparaît proposant "des vols à prix réduit " ou des "vols pour toutes destinations " il y a de grandes chances que je clique dessus.

 - Les annonces sont en texte sans aucune image.

Cela a été démontré et vient de l'être à nouveau , l'internaute ne regarde pas ce qui ressemble à une annonce publicitaire. C'est ce que l'on appelle "l'effet de blinding " ou aveuglement en bon français.

…et ne marchent pas sur le réseau de contenus de Google ou d'autres réseaux publicitaires.

Par contre, lorsque vous affichez vos annonces sur les réseaux de contenus. La situation change. Vous perdez le contrôle sur l'endroit où votre annonce s'affichera.

- Vous ne connaissez pas le type de sites sur lesquels vos publicités seront affichées (à moins de faire une sélection manuelle, Google Adword le permet, mais c'est fastidieux). Est-ce que le thème du site correspondra au sujet de mon annonce ? Fournira-t-il de l' info rmation de qualité ou de la "junk". On n'en sait rien. Et vu les résultats, la réponse semble être plutôt non.

- Vous ne connaissez pas où se situe l'emplacement des annonces dans le site: en haut, en bas, au milieu de texte. Or,de cet emplacement dépend la visibilité des annonces et donc de leurs probabilités de cliques.

Cela se traduit donc par un CTR très bas sur le réseau. Que Google Adwords reconnait lui-même :

"Il est tout à fait normal d'avoir un CTR de réseau de contenu plus faible, ce qui n'affectera pas votre niveau de qualité ou votre classement sur Google ou le réseau de recherche. En savoir plus"

Effectivement, on obtient des taux inférieurs à 1 % et très souvent inférieurs à 0.5 %, contrairement aux moteurs de recherche qui vous donneront facilement du 3% en moyenne, voire beaucoup plus (15 %, 25 %) si vous êtes un peu doué.

Vous me rétorquerez que ce n'est pas important puisque, vous ne payez pas le nombre d'affichages, mais bien le nombre de cliques sur l'annonce. Alors qu'importe que la publicité s'affiche 10 000 fois et soit cliquée qu'une fois, du moment que j'ai suffisamment de visiteurs qui "traversent et viennent vers mon site  " ?

Si vous pensez que tous les visiteurs se valent. Votre raisonnement tient la route. Mais en fait, ce cas de figure est une exception. J'y reviens un peu plus loin.

Tous les visiteurs ne se valent pas c'est pour cela que les réseaux publicitaires offrent de mauvais retours sur investissement.

Dans la plupart des cas, les détenteurs de sites Web, ne cherchent pas à obtenir plus de visiteurs, mais plutôt des nouveaux clients ou au moins de nouveaux prospects. Donc de réaliser des conversions.

Et c'est précisément là que le bas blesse. Les visiteurs qui viennent des réseaux de contenus ou publicitaires sont de piètres prospects. Car ils ne sont généralement pas en recherche d'informations pour un achat. Ils sont très rarement prêts à l'achat. Leur attention a été détournée par votre annonce. Il était sur le site pour une autre raison.

Exemple : Je surfe sur un site de météo. Je ne serai probablement pas prêt à acheter une voiture, des services de placement ou des bijoux. Même si la publicité se présente sous forme d'annonce texte et pas comme une animation flash.

Vous me rétorquerez que quelqu'un qui clique sur une annonce ( par exemple : des services de placement en bourse ) c'est parce qu'il éprouve un intérêt pour le sujet.

En parti vrai. Leur clique est un clique de "curiosité" si on puis dire. Mais d'après vous qui est le plus prêt à réaliser l'achat?

Voyez-vous la différence entre :

- une annonce sur moteur de recherche qui essaye de correspondre à l'esprit de la requête de l'internaute,

- et celle qui essaye de capter l'attention de l'internaute sur un site qui a rarement un lien avec le texte de l'annonce?

L'objectif premier de la personne qui vient voir la météo sur un site comme Météomédia, c'est de connaître les conditions climatiques pour les prochains jours. Croyez-vous qu'elle sera prête à passer du temps à analyser votre offre? Probablement non.

Sauf que vous, par contre, vous aurez payé pour ce type de clique.

L'illustration suivante montre une de mes campagnes tests pour le mois de juillet. Nous pouvons voir que le nombre de cliques est supérieur sur le réseau de contenus que sur celui des moteurs de recherche (85 cliques contre 16). Par contre le taux de conversion et seulement de 3.53 % sur le réseau de contenus alors qu'il est de 6.25 % sur le réseau de moteurs de recherche. Ce qui se traduit par un coût de conversion ou d'acquisition (c'est pareil) supérieur sur le réseau de contenus (7.71 $ pour chaque nouveau prospect contre 6.55 $, sur le réseau de recherche)

Comparaison du coût de conversion entre le réseau de contenus et le moteur de recherche Google

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  Quelques exceptions existent cependant

J'en vois trois :

-  Vous êtes propriétaire d'un site de contenus qui vend de la publicité et notamment vous faites payer à l'affichage. Ce qui vous importe c'est le nombre de visiteurs. Pas leur qualité.

-  Vous vendez ce que l'on appelle pudiquement du "contenu pour adultes ". C'est une constante, le sexe attire irrésistiblement.

-  Vous vendez des produits qui sont soumis à l'achat impulsif. Dans ce cas, il n'y a pas d'analyse de l'offre. On achète ou on n'achète pas. Mais attention, généralement, les marges de profit sont faibles sur ce type d'articles.

Vous l'aurez donc compris, si vous ne faites pas partie des exceptions, décochez donc la petite case "réseau de contenus". Vous aurez moins de visiteurs, mais au moins vous aurez réellement des clients potentiels.